--价 格 测 试 研 究 模 型--

一、 为什么需要价格研究

价格因素对于产品在市场上的表现往往起着关键性的作用，对于大多数产品而言，价格是消费者反应最敏锐的营销变量，在中国市场上多数消费者的品牌观念还处于较低的层次，价格决策对营销的成败往往起着关键的作用。此外，在完全市场竞争阶段，当产品质量比拼与差异化策略无法奏效的时候，价格战往往成为一种重要的竞争手段。

二、价格研究可以为您解决哪些问题

如何对新产品进行定价--消费者心目中所接受的产品价值
价格变动对引起的市场份额的变动情况
如何采取有效的定价策略以获得收益的最大化或市场占有量的提升
市场变动情况下有效的定价措施是什么
有效的提升品牌资产价值的定价策略是什么
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三、MS价格测试研究模型

价格研究是一项复杂的综合性研究，因为影响定价策略的因素是多方面的：

MS的研究人员认为，价格研究应当是以消费者价格敏感度研究为核心，综合考虑企业经营发展战略与竞争对手市场行为等因素所做出的一种权衡。

消费者价格敏感度
对于消费者而言，所谓的价格仅仅是他对产品所能够提供的价值的一种心理认同，即他认为产品的价值值得他所付出的货币价值。理性的消费者对这种价值的衡量是通过产品的功能、质量、服务以及品牌附加价值所获得的。因此消费者价格敏感度研究实际上是探测消费者对产品价值衡量结果的心理域限。
下图为某产品价格测试中消费者价格敏感度示意图。

竞争对手市场行为
单纯的探测消费者价格敏感度虽然可以为定价提供参考区间，但是同类产品市场营销行为和价格策略的变化会为消费者提供变动的价值判断参照，在这种价值判断参照的变动下，消费者对本产品的一定价位上的购买选择和价格接受也会发生变化。因此在价格研究中必须考虑竞争对手营销行为的变化（主要是定价策略的变化）真实的模拟实际市场环境，动态地考量消费者价格接受弹性，进而获得一定价格下本产品市场份额和竞争对手市场份额的模拟数据，以便为定价策略提供依据。
下图为不同价格水平下，三个品牌产品市场份额的变化。该产品当前市场均价为6-6.5元，对于品牌A 而言如果率先发动降价将有利于其市场份额的明显增加，即使竞争对手品牌B和品牌C也采取相同的降价措施受益最大的仍然是品牌A。

企业经营发展战略

如果要进行定价决策，单单有市场数据和理论域值是不够的。如何使用这些数据和信息，最关键的是结合企业经营发展战略选择适当的定价点。 根据企业经营发展战略确定定价的倾向（偏高、中等还是偏低）是非常重要的，因为只有这样才能将定价纳入企业整体战略规划之中。

价格-质量策略



四、定价研究中的认知价值研究方法

　　认知价值理论认为定价的关键是顾客对产品价值的认知，而不是产品的成本，因此可以利用市场营销组合中的非价格变量在消费者心目中确定认知价值。制定的价格必须符合认知价值。
　　认知价值定价法的关键在于准确评价市场对公司产品价值的认识。如果企业高估了自己的产品价值，则其产品的定价就会偏高；相反如果低估了自己的产品价值则其产品的定价就会偏低，因此为了能够有效的定价，必须测定时常对产品的认知价值程度。

常用的认知价值测定方法主要有以下三种：

直接价格评比方法
消费者直接对不同品牌产品进行价格预测和评比。

直接认知价值评比方法
消费者将一给定的总价值分配给若干品牌产品，从而得到每种品牌产品的相对认知价值，再根据市场均价确定价格。

诊断法
是直接认知价值评比方法的深化，既消费者根据一系列产品属性来对产品进行认知价值评比，并对评分结果按一定的权重进行计算以获得每种产品的相对认知价值。

可以根据相对认知价值比例来确定某种产品的具体价格。如下图所示：



五、定价研究运作方式：

　　定价研究是对具体数字的研究，因此只能采用定量方法。一般来说中心街坊（CLT）方式和入户方式都可以采用，主要根据客户的具体情况而定。

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